Bildung psychologischer Archetypen-Profile per Zielgruppenclustern
Der Mehrwert und die Bedeutung von Personae in der kundenzentrierten Unternehmensentwicklung sind überwiegend bekannt. Ressourcen für ihre Erstellung wirken so einfach rationierbar, denn diese archetypischen Nutzer:innen können sich Marketeers mithilfe von Kreativitätstechniken selbst herleiten. Wenn sie jedoch die Basis für Produktentwicklung, Content Creation, Marketing und Customer Care sein sollen, müsste man damit wirklich treffsicher sein.
Mangelhafte Marktforschung ist noch schlechter als keine Marktforschung…
… weil falsche Ergebnisse in die falsche Richtung leiten, während…
… keine Ergebnisse zumindest per ‘Trail & Error’ den effizienten Ressourceneinsatz (im Glücksfall) erlauben.
BIFI verfolgt den Ansatz, Personae anhand empirischer Daten - nämlich dem Erleben und Verhalten echter Menschen ‘im Feld’ - zu entwickeln. Die Methode dafür ist einzigartig, auch weil sie erstmals quantitative Methoden chronologisch vor qualitative Methoden stellt.
Für die Erstellung der Personae werden zunächst Daten über eine repräsentative quantitative Befragung erhoben. Hier können alle theoretisch relevanten Kriterien zu einer Zielgruppe einfließen: Welche Schuhgröße haben die Teilnehmer:innen? Wie lange fahren sie in den Urlaub? Wie viel Online-Shopping betreiben sie im Winter?
Erfassung der ‘Hard Facts’ über belastbare Zahlen: Das Skelett entsteht
Die großen Datenmengen werden über eine statistische Clusteranalyse auf ihre strukturelle Unterschiedlichkeit hin überprüft. Die Analyse verrät uns, welche der Kriterien die Macht haben, die Gruppen eindeutig voneinander zu trennen und welche nicht. Es ergeben sich verschiedene Gruppen, die sich in ihrem Verhalten bzgl. des Produktes unterscheiden.
Erfassung der ‘Soft Facts’ über Tiefeninterviews: "Es wird Leben eingehaucht"
Die Cluster-Spezifikation verrät uns, wie die Kriterien für jede Gruppe genau ausgefallen sind. Damit kann die Rekrutierung von Interviewees gezielt Personen jeder Untergruppe finden. Qualitative Methoden können in einem weiteren Schritt dazu dienen, die Zielgruppenanalyse mit Leben zu füllen, beispielsweise durch Anekdoten- und Zitatsammlung über Vor-Ort-Besuche und Tätigkeitsbegleitung. Dabei werden die Wohn- oder Arbeitssituation, Interieur, Hilfsmittel, verwendete Marken u.v.m. analysiert. Wir gelangen zu tiefen Einblicken in die Lebensumstände, Bedeutungswelten und Motivationsstrukturen der Subgruppen.
Das kristallklare Bild des Kunden “König” wird auf der Leinwand gebracht
Das Ergebnis sind Poster, Raum- oder Schaufensterpuppen-Dekorationen. Die Vorstellungen der beispielhaften Zielgruppenmitglieder werden so in den Unternehmensalltag und die Denkmuster der Mitarbeiter und der Produktpräsentation einbezogen.