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Ausgangssituation und Methodik:
Zentraler Bestandteil des Projekts war die Exploration der Attraktivität von unterschiedlichen Features eines innovativen Thermostataufsatzes für die häusliche Dusche. Features waren unter anderem intelligente Temperatursteuerung, Festlegung des individuellen Wasserverbrauchs, Szenariengestaltung (Musik, Licht) oder Steuerung der Dusche per App. Im Rahmen des Projekts wurde ein dreiwöchiges Kaufexperiment mithilfe einer Conversion-Studie simuliert, durch die Aussagen darüber getroffen werden konnten, wie viele Personen aufgrund des dargebotenen Inhalts zur Website konvertierten, wie viele Personenden den Kauf begonnen und wie viele-CheckOuts getätigt wurden.
Das Studiendesign ermöglichte es, Unterschiede im Vorbestellungsinteresse und Vorbestellungsverhalten der Proband:innen durch verschiedene Website-Layouts zu detektieren. Die Studie basierte dabei auf dem empirisch anerkannten „AIDA-Modell“, ein vierteiliges Stufenmodell, das den Prozess der Kaufentscheidung von Kunden analysiert.
Für ein vollständiges Gesamtbild zur Analyse des Erlebens und (Kauf-)Verhaltens potenzieller Kundinnen wurden weiterhin qualitative Fokusgruppen und quantitative Umfragen durchgeführt.
Umsetzung der Studie:
Die Features des Thermostataufsatzes wurden in zwei Kategorien unterteilt: Die Website der „Wellness-Funktionen“ stellte Dusch-Szenarien, integrierte Lichteffekte, harmonisierende Musik und Wassertemperatursteuerung in den Vordergrund. Auf der Seite der "Smart-Funktionen" wurden Duschprofile, App-Integration, Wassertemperatur und der optimale Wasserverbrauch hervorgehoben.
Zielgruppe waren Google- und Facebook-Nutzer:innen aus Deutschland. Durch die Besonderheiten des Studiendesigns konnten Daten von einer großen Anzahl an Probanden:innen berechnet werden, allerdings war eine a-priori festgelegte Steuerung der Alters- und Geschlechterverteilung nicht möglich.
Ergebnisse:
Conversion-Studie:
Winning Ads waren sowohl bei Facebook als auch bei Google solche, die den Smart-Home-Werbestrang enthielten. Über diesen wurden 11 Vorbestellungen via Facebook generiert. Durch den Wellness-Werbestrang wurden nur zwei Vorbestellungen generiert.
Die Click-Through-Rate lag für die Facebook-Ads bei 2%. Die gesamte Umwandlungsrate betrug 0,24 %. Beim Betrachten der Google-Suchbegriffe wurde deutlich, dass das Smart Home Thema die Suche sehr stark dominiert.
Umfrage (quantitativ):
Die angegebene Kaufwahrscheinlichkeit ist moderat. Das Produkt würde zu 29,4 % wahrscheinlich gekauft und zu 70,7 % wahrscheinlich nicht gekauft werden. Allerdings geben einkommensstarke Haushalte eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit von 34,3 % an.
Fokusgruppen (qualitativ):
Es wurden sechs glaubwürdige Kaufabsichten unter 28 Probanden:innen gefunden. Damit ist der Key Performance Indicator erfüllt: Eine Produktakzeptanz existiert und liegt mit über einem Fünftel über den Erwartungen entsprechend der vorangegangenen Umfrage.
Schlussfolgerung:
Vor allem die "Smart-Funktionen" gegenüber den Wellness-Funktionen überzeugten Probanden:innen, das Produkt tatsächlich zu bestellen. Daher sollten auf Websites und Anzeigen Smart-Home-Aspekte betont werden. Vor allem über Facebook konnte der Smart-Home-Werbestrang während des Testzeitraumes Bestellungen generieren. Quantitativ ist die Kaufwahrscheinlichkeit als moderat einzuschätzen, basierend auf den qualitativen Analysen besitzt das Produkt jedoch ausreichende Akzeptanz, um am Markt zu bestehen.
Fazit:
Basierend auf den Ergebnissen eignet sich ein Thermostataufsatz mit digitalen Features für die Dusche nur bedingt für den generellen Markt. Allerdings findet es bei einer spezifischen Zielgruppe durchaus Anklang. Diese zeichnet sich vor allem durch ein hohes Einkommen aus und ist vorrangig männlich. Das Produkt besitzt deswegen durchaus Chancen, am aktuellen Markt anzukommen und zu bestehen.